大数据下的思考

中国信息协会市场研究业分会主办召开的 “第七届市场研究行业执行峰会” 于 2014 年 3 月 28 日在北京裕龙国际大酒店完美落幕。100 多家单位的 180 多名代表参加了本次峰会。大家围绕 “危机、创新、差异化” 的会议主题进行深入、热烈的探讨。URC 总裁吴钢民作为中国市场研究协会今年的轮值主席出席了会议并在大会上致辞。

在大数据时代背景下，如何清醒地认识当前面临的挑战，调整方式方法，通过数据收集方式、观念的变革创新，寻求新的突破点，吴总专门撰文发表于《中国市场调查》杂志 2014 年第 1 期上，给我们了新的启示和思索方向，以下是吴总撰写的文章全文：

我记得在 2009 年的协会双年会上，从二十年的变迁探究资料收集方法变革的思路出发，我谈过《创新是未来的必由之路》的看法，面对行业面临的困惑与挑战，分析了中国市场研究行业内部与外部环境的变化状况：

在行业内部环境方面，经营者数量与20年前相比不能同日而语；经营者构成多样性，企业追求的目标也多样性；从业人员知识结构、社会阅历多样性，个人价值观随时代的变迁而受影响和变化，其中一些经营者（包括市场研究结果的使用者）严重背离市场研究 “客观、真实、准确” 的核心价值，业内不正常、不健康、不守规则的恶性竞争增多。

而在行业外部环境方面：社会、公众的生活、处世观念变化，人与人的关系，对陌生人的态度，社会治安环境，法律意识，守法观念，法制环境，公民诚信度，政府的认知与支持等等，都面临许多的困惑、挑战或阻碍。

而传统的市场调查方式、数据采集方式日益显露 陈旧性、局限性、不适应性，已不能较好地适应当代中国的现实情况，成本越来越高，效益日趋下降。

基于对客观环境的看法，我当时提出了如下的思索：

思索一：传统抽样、选样方式、面对面的寻问和问卷回答，如何进行能深层次的目标消费群心理需求挖掘与分析呢？

• 对消费者 “过去时” 的行为、态度浅层回忆的记录分析，实际上不足以达到了解消费者过去的真实内心想法。
• 脱离实际购买环境与现场感受的询问调查，很难完整表达消费者心灵深处的真实心声。
• 隐私意识、防范观念的日益增强，拒访和隐藏心声普遍存在,成为真实调查的障碍。
• 对未来购买意向的简单理性回答，难以预测他们将来在实际购买时的决策与行动。
• 合适、合格样本的不完整性和欠缺性，数据难以代表总体市场。

思索二：基于目前较单一或一维度的调查方法，如何研究发现与目标消费者心理需要相一致的心理属性要素及产品（服务）功能呢？因为：

• 如传统的 “概念测试”，单靠用寻问和文字很难全面地表达出 “品位、形象、个性、情调、感性” 等丰富和综合的心理需求，特别是在特定的、理性的环境下表达出他们贴近真实的意见，也很难把握到消费者对概念的准确、真实的取舍。
• 在纯理性的环境和假设下，很难准确获得消费者在购买现场时因综合理性和感性等深层次的 “购买过程黑箱”（俗称黑匣子）的研究结果。

思索三：如何发掘最适合目标消费群的产品(服务)诉求、创新的体验方式，以及对此方法和效果的测评呢？

• 广告的事前、事中、事后的研究都对传统方法提出了新的挑战。
• 面对多样化的新媒体，传统方式难以满足选择依据。
• 对新的推广方式、媒体的测评，传统方法要有变革创新才能适应。

思索四：在方法应用环境发生变化下，方法本身的适用性如何？

因为随时代的变迁，市场研究人员和被调查研究的对象–消费者的社会观念、意识、责任感、人生观、世界观、价值观、生活形态、生活节奏等都在发生复习变化和呈多样性，过去较单纯、简单的社会和市场环境下的资料收集基础已出现变动或错位，因此，基于过去环境基础上应用的调查方法将不能完整达至了解消费者的真实需求和满足客户市场分析和决策的需求。

同时传统调查与数据收集方法也受到社会环境的干扰，政府欠缺认知、支持，公众理解支持不够，客户对市场研究价值的低估，法制环境不健全，社会上道德、诚信意识薄弱等都对传统方法带来了严重的干扰和障碍。

因此，我们可能需要在调查方式、数据收集的思维上作出新的转变，突破传统的收集资料思维模式，结合世界先进研发思路和中国的国情，把握如何实现新时期 “客观、真实、准确” 的市场研究核心价值，开放思路，运用先进的科技手段，探索开发新的资料收集方式、方法。从而改变单一或单向的收集数据思维，向多角度、多方法、多维立体的组合式数据收集系统探索。

这就需要对数据收集方法的创新：

1、对方法论在市场调查中的完善与创新

方法论是关于方法的理论,是指导正确采用方法的基础。黑格尔曾指出：“方法并不是外在的形式，而是内容的灵魂和概念”。在市场研究的方法中，同样要根据研究对象、研究内容来决定和采用、创新适当的方法。

具体方法的创新思路：突破(难点)，绕过(盲目)，跨越(障碍)，直达（真实深处）；借鉴社会学研究、人类学研究、心理学、统计学研究前沿的新方法、新技术，结合各类新的 IT 技术、通信技术和先进数码设备，实现多角度、多维的立体组合式资料收集方法新体系。

如：网上数据库、网上抓取、网上调查、情景模拟、数据挖掘、伴随观测、体验实录等等，从中获取更贴近客观实际的消费者的观念、态度与行为的数据结果。

2、对数据收集、经营模式需要进行重要创新

要实现新思路，在行业内，特别是执行公司方面，要大胆地探索、突破，如：

• 组织行业协作，创新攻关
• 改变大而全，小而全的经营模式。提倡、鼓励专业化、集约化、联合化、规模化经营

5 年过去了，这期间大数据、移动互联网风起云涌、铺天盖地直卷中国大地，凯文.凯利的《失控》中文版在中国面世，如书名所言，在我们市场研究业内也被这大数据、移动互联网的巨大浪潮冲击得如迷茫、失控感一般，都在思考或惊呼我们怎么办？我们路在何方？

我觉得大数据、移动互联网的浩浩荡荡大浪潮到来，正是人类技术不断创新发展的必然趋势与历史阶段性的结果，是新的生物文明。沧海一粟中的市场研究人，只有迎着巨浪学习冲浪的本领，才能与时俱进获得快乐，享受新的文明生活。正是这大数据、移动互联网时代的到来，将会加快了传统的市场调查、数据收集方式被淹没，让我们更加清醒地认识到传统方法的陈旧与没落。

但市场调查的 “客观、真实、准确” 的核心价值是永远不会被淹没的，只要世界上还有市场存在，还有市场经济，市场研究人也不会被淹没。因此，伴随大数据、移动互联网到来而创新的各种新的调查方法、数据收集方式，都是因应更能反映新时代下市场调查的核心价值而产生，数据质量必然会提高。也就是说创新的数据采集新思维、新方法应该就是能让我们行业的数据质量摆脱过去的困惑与弊端的有效解决方案。而只要是可行的、接地的创新方法，就是对数据质量的改善与提升。

市场研究人只要牢牢把握市场研究 “客观、真实、准确” 核心价值这个方向，果断摈弃传统的调查、数据收集思维模式，而不只是简单地用一些 IT 技术去替换传统的老方式去作调查；注意寻找专业性、特殊性、网上不可替代性、小数据、中数据等的领域，科学地进行开拓、创新，就能找到大数据、移动互联网时代的前进道路。

我们可喜看到，中国市场研究行业内已有不少同行在调查思维模式上正在探索、创新，在商业经营模式上实质性地行动，如调研吧的诞生与朝气蓬勃地发展。

在未来，性价比高的优质数据共享应是未来的大趋势和最大的需求。