直播江湖风起云涌，带货浪潮谁主沉浮

导语

直播带货自 2020 年全面爆发以来，已经成为消费者日常娱乐和购物的方式之一。据中国互联网络信息中心 ( CNNIC ) 于 2022 年 2 月 25 日在京发布第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：

• 截至 2021 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.42 亿，较 2020 年 12 月增长 5968 万，占网民整体的 81.6%。
• 截至 2021 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.03 亿，较 2020 年 12 月增长 8652 万，占网民整体的 68.2%。其中，电商直播用户规模为 4.64 亿，较 2020 年 12 月增长 7579 万，占网民整体的 44.9%。
• 2021 年，网上零售额达 13.1 万亿元，同比增长 14.1%。

近两年来，受困于新冠疫情导致的「宅效应」，直播带货在过去两年间迅猛生长，席卷了全国各地。从个体商户到大型企业，从传统老字号到国际大牌，从明星网红到央视主播，再到政府官员，都开始陆续加入直播带货的浪潮，玩出各种花样。

这次，URC 就带你一起，用调研数据揭开直播带货的魅力面纱。

刷直播、下单、打赏，边看边买，让消费娱乐化

近期，URC 针对一二线城市、20-50 岁的上班族进行了一项关于「直播带货」的专项调研。

研究发现：90% 的被访者平时观看过淘宝/抖音/微信等 app 的直播间，其中，74% 的被访者在直播间中有过下单购买的行为，27% 的被访者曾经对直播间的主播进行过打赏。

URC 调查对比了 7 款常用的有直播带货功能的 APP：

我们发现不同 APP 的直播间，在用户的观看转化率和下单转化率上存在一定差异。

微信基于其是国内最大的社交通信 APP 的性质，用户量大，但微信直播间尚未声名鹊起，因此在微信上观看直播的用户并不多，其观看转化率较低。

抖音和快手同属于短视频类 APP，用户使用它们的目的之一就是为了观看直播，因此其观看转化率最高，打赏转化也最高。不同的是，在本次调研的被访者中，抖音用户的比例远高于快手用户。

淘宝/天猫、京东、拼多多属于电商平台性质的 APP，在这些平台观看直播的用户大都抱有较强的购买目的，因此这些 APP 直播间的下单转化率最高。

和其他几款 APP 的直播间相比，小红书直播间的观看转化率和下单转化率并不突出。但因小红书是一个以都市年轻女性群体为主的社区平台，其直播间观看、下单及打赏的用户中，女性用户数量占据绝大多数。

关注、分享、点赞，一键三连，别说下次一定

用户在直播间观看时，都会有哪些行为呢？

URC 研究发现，在观看直播带货时，53% 的用户会点击关注直播间，39% 的用户会转发分享，31% 的用户会给主播点赞。

不同平台直播间的用户行为也会略有不同：

• 经常一键三连 ( 关注+分享+点赞 ) 的是拼多多直播间的用户；
• 经常转发分享、比价格、搜评价的是淘宝/天猫直播间的用户；
• 给主播点赞之后去其他平台查看产品信息、比较价格的是微信直播间的用户；
• 干脆利落、看中就直接下单的是京东直播间的用户。

服装、零食、百货，特价秒杀，早买早享受

用户在直播间下单，通常都购买些什么呢？

URC 研究发现，用户在直播间最常下单购买的品类是：零食、服装、百货；其次是：美妆、首饰、生鲜。

用户在不同平台直播间购买的商品品类会有些许差异。淘宝/天猫直播间和抖音直播间的用户都较多下单零食饮料和服装鞋帽，京东直播间的用户较多下单电子数码和生鲜产品，小红书直播间的用户较多下单美妆产品和服装鞋帽。

除了平台本身售卖的商品特点之外，用户选择在该平台直播间下单的主要原因依旧还是在于商品的优惠力度和到手价格。其次，主播对产品的讲解能力以及产品细节展示的细致详尽也是影响用户下单的原因之一。而对于抖音和快手来说，用户下单还受到直播间里互动气氛的影响。

80 后、二线城市、拼多多用户，是直播带货的财富密码

URC 研究发现，23% 的用户表示主播对自己下单购买有较大的影响力，54% 的用户表示有部分影响，23% 的用户表示主播的影响力微弱。

80、90 后是直播带货的最主要受众，其中 80 后受主播影响比 90 后更大；一二线城市中，二线城市用户受主播影响要大于一线城市用户。

对比不同平台直播间用户的评价发现，观看拼多多直播间的用户认为主播对于自己下单的影响力最大，其次是观看淘宝/天猫、小红书和抖音直播间的用户。

总体而言，71% 的用户都喜欢直播带货这种购物形式，其中 28% 的用户非常喜欢，而对直播带货有抵触情绪的仅有 1%。可见，直播带货的红利在今后还将持续上涨。

结语

20 年前电视机中洗脑播放的「只要 998！」，如今已被「所有女生买它！」所取代。当年嘲讽过电视购物的一代人，终究还是被直播带货安排的明明白白。