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注意啦!你的调研设计是 “反人类” 的?!

发表日期:2016-08-16

有一类市场调研,是通过神秘顾客以扮演真实顾客的角色模拟平日的购物或服务消费过程,去体验和评估商品和服务提供者在整个过程中的表现是否符合规范,是否达到企业要求,是否令人满意。这其中根据评估内容大体上可以分为两种:一种是偏向于考察服务流程及体验的,一种是偏向于监测产品渗透、推荐等市场信息的。前者在对考察点的数据采集上往往更多的是神秘顾客基于在现场以需求出发的自然互动中对体验接触点及感受的回忆,后者在数据采集上更多的是神秘顾客在互动中对任务信息点的捕捉和记忆。前者不在我们今天的探讨范围,接下来我们重点探讨下后者,在其调研需求及设计中要注意遵从人的自然行为。

什么样的设计是 “反人类” 的?

举一个例子,我们先来看一下下面这张研究内容的流程概览(图1)。

图1

这是一个通过神秘顾客模拟真实购物过程调研销售人员对于品牌推荐、产品价格和促销等市场信息采集和监测的项目。调研需求本身是非常简单和清晰的,但实现起来就未必了。进一步看一下,该类商品分两个大类 A 和 B,其中 A 又分为 A1 和 A2 两个子类。按照推荐可能发生的情况,分别询问两个子类下的推荐及品牌 1 的推荐情况,于是乎就有了上面这张流程逻辑图,这是企业客户想要获得的。

让我们来粗略数一下:一共 12 条逻辑线,改变路径的逻辑点有 11 个,除此以外还有两个子类及指定品牌共三个产品的价格和促销信息,再考虑到这些需要一个神秘顾客以角色扮演的方式去采集——毫无疑问,实操起来似乎太复杂,几乎是不可能的:一个人进入商场跟一个销售人员互动,他需要事先记住 12 种可能性,并且能正确应对可能的情景转折点,进行正确的判断,以应对销售人员的询问和自己想要获知的信息,然后还要记住对方推荐的产品品牌、名称、价格、促销等信息——别惊讶!我知道或许你想说这简直 “反人类”!做这类调研太太太难了!

是的,如果真的根据调研需求的设计去操作的话,一般人是无法胜任的(除非是达到一定熟练度、训练有素的人员)。所以,我想上面 “为什么” 的这个问题的答案很明了了:从调研需求的设计到实地执行的操作一定要经过第二轮的设计:梳理企业客户需求的核心,根据人的自然行为特点简化流程设计,优化调研任务的关联和内在逻辑,使得类似 “反人类” 的调研需求变得在一般人能接受的范围,最终实现调研实操。

调研设计要尊重人的自然行为?

人的生理行为就是一种最简单的自然行为,但这里所说的人的自然行为仅指人在下意识或习惯性地自然表现或发生的行为,包括习惯性行为、应激行为等。它们都有一个共同的特征,无意识先于意识发挥作用,且参与程度更深。

在长期的进化过程中人类行为形成两种分工稳定的模式:意识行为和无意识行为。正是因为有了无意识的参与,在处理日常事务的时候行为会呈现有一定的倾向,同时会较大程度受经验以及情感的影响。

因此,我们设计调研实操时需要从调研需求出发,将任务设计朝着符合无意识自然行为倾向的方向上走。接下去我们具体来看一下。

如何通过自然行为倾向优化上述调研实操设计?

  1. 观察优于对话。观察是人类最自然的一种行为,不需要耗费额外的中枢指挥就能“自行”运转。在获取简单信息点的时候,相对于询问的对话模式,需要大脑的中枢指挥和协调与对方的互动:信息的判断、提炼,自身语言的内容、互动的应对及用语。因此,实操中不必要通过对话获取的信息优先选择观察获取。对话尽量是神秘顾客自由发挥就可以的,用于轻松互动的。而且观察对应的感官记忆主要是映像记忆(图像),效率及速度超过回声记忆(声音)。

  2. 只留必要的逻辑和流程。我们的大脑是不擅长同时处理很多的逻辑的,大脑的多线程记忆和反应是极其有限的。想想日常情境,一个熟悉的例子是开车,当最开始学车的时候,你的大脑要记住每一步要做什么,先做什么后做什么,并协调手脚去完成,这其中就有对逻辑及流程的处理,是由你的意识大脑完成的。你会发现,这真的挺难的,而且会很快感到累(因为大脑的负荷较大)。但经过一段长时间的反复学习、练习后——所谓的学会了驾驶后,你就根本不再去想自己是怎么开车的,不用去想每一步是怎么配合的。其实这时驾驶这个行为已经刻印到大脑中,交由你的无意识大脑负责了。你会发现 so easy,也没那么容易疲累了(坚决反对长时间连续驾驶)。可是这个大脑分工的移交是经过了很长时间的反复 “训练” 的(即便你取得驾照后还经过了一段时间的熟悉)。而在我们的调研实操中是不具备这样长的时间及训练过程的,因此不大可能将其内化为无意识行为,能做的就是尽量减少不必要的逻辑和流程。还有一点,绝大多数情况下,单一一次的场景,往往只会发生逻辑图中某 1~2 条路径,也完全没有理由在实操的设计和执行中要一个普通人熟悉全部可能的逻辑路径。

  3. 还原顾客购物自然反应,用程序化记忆来简化操作。区分出哪些是一般顾客自然会去做的,哪些是要核心记忆的。按照一般顾客自然会去做的路径设计必不可少的逻辑,将很重要但不自然的内容和核心内容拎出作为核心记忆任务。这一步的目的是希望在整个实操过程尽量提高无意识参与的比重,以程序性记忆的购物行为来取代背熟一堆要求、任务(陈述性记忆),以减轻大脑负荷。否则实操的人带着一堆任务,其焦点就集中到逻辑线和判断点的的记忆上了,对于内容信息点的采集是一个负担。如上图那样的判断点和记忆点如此之多,全靠意识大脑承担。但又远远超越意识大脑的能力限度,就有那么点 “反人类” 的意思了。记住,程序性记忆很强大,知识编辑引导程序性的习得是非常困难的。

  4. 将条件逻辑路径转化成简单的清单。不要试图让大脑处理太多条件逻辑(或路径)的事,而应当转化为少量的清单,且每个清单最经典的就是 3 项(最好不要超过 5 项,无论是长期记忆还是短时记忆,记忆是有容量上限的,越少越好)。直白的说就是,尽量把能转化的诸如:当……的时候,要怎么怎么,又当……的时候,应该怎么怎么……转化为“一二三”(内容超过 5 项?分级、分组、分类! )。对,前者更适合计算机程序去干,人在自然状态干这种条件逻辑和跳转的时候不仅低效还容易出错(更不要说有嵌套、迭代的时候,想想你在学校里画逻辑树和流程图的情景。或许案头工作时有人可以干的很轻松,但平时这样干的人一定很另类)。

  5. 将要获取的信息移植到经验性的对话习惯中。如用类似平时购物砍价的习惯获取商品售卖价格及促销优惠:价格多少——能便宜点吗——多买点有优惠吗,一气呵成。减少大脑额外的记忆和反应负荷。基于上述原则,我们就可以将最开始设计转变成下面这样的形式(图2),是不是相对看起来感觉超简单?!(由于示例中具体内容不方便展示,原谅笔者这里不一一对应拆解)。

图2

简单总结下:在神秘顾客监测市场信息的一类市场调研中,从研究需求出发的任务设计需要尽量考虑人自然行为倾向,将数据采集的实操过程设计得更加简化、顺畅。需要:

  1. 理清逻辑路径、判断点、记忆点、目标信息、自然过程,为设计做准备,注意摒弃案头思维;
  2. 记住执行人是普通人,而不是机器人、不是 Geeker,设计时亲自体验;
  3. 多观察、少逻辑、还原自然反应、构建简单清单、遵照经验性习惯,从而杜绝 “反人类” 的任务设计。

最后,如果遇到发出调研需求的企业真的提出了可行性极小的任务需求,请不要犹豫 Say No!以人的自然行为视角帮助对方重新梳理出新的需求吧。你的客户一定会肯定你,因为你是对自己负责的,你是对他负责的,这样的你才是他需要的 partner!

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