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体验经济如何拯救百货商店?百货商店忠诚驱动模型(构建篇)

发表日期:2016-09-10

如果,要给我们这个时代贴上标签,想必答案会是五花八门:大数据时代、互联网时代、技术颠覆的时代、屌丝逆袭的时代、雾霾的时代、拼爹的时代……而接下来,我们有这样一个标签,想要贴给我们当下生活着的这个时代:欢迎来到体验经济的时代!

所谓体验经济,是企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态;与传统经济注重产品的功能强大、外形美观、价格优惠等特征相比,体验经济从生活与情景出发,塑造感官体验及思维认同,以此吸引消费者的注意力,改变消费行为,并且为产品找到新的生存价值与空间。因此体验经济聚焦于消费者的感受,关注最焦点、最前沿的战斗。

本文 URC 想要向大家展示一个很棒的研究模型,关于体验经济时代下顾客百货商店忠诚驱动的模型,转载于《体验经济如何拯救百货商店》一书,作者施蕾,同济大学经济与管理轩辕管理学博士。模型基于对全流程零售服务体验要素的研究,以及顾客所追求的体验价值的探索,通过建模的方式寻找出驱动顾客忠诚的主要因素。

URC 的研究团队认为这是一个有价值的研究模型,以完善的体验要素为切入点,结合顾客体验价值的研究,以结构方程模型的建模技术,一整套完善的研究思路值得学习与借鉴。而其结论更是致力于帮助百货商店找到机会,重新定位商业模式,从顾客体验出发,找到属于自己的出路与更好的未来。

增加餐饮、影院并不能根本解决百货商店的商品销售,提升品牌的全流程零售服务体验才是关键。

许多研究者认为,百货商店等线下零售业态的吸引力之所以下降,与近年来中国网络购物的快速发展有巨大的关系。根据《2010年中国网络购物市场调查研究报告》调查显示,消费者之所以更愿意选择网络购物,主要是基于以下原因:

  1. 省时便捷(81.3%)
  2. 价格较便宜(78.5%)
  3. 丰富的商品种类(75.4%)
  4. 本地无法买到目标商品(46.4%)
  5. 追求新鲜事物(39.7%)

网购用户数量的激增,意味着百货商店等传统实体店铺的顾客正在流失。很多的研究指出,为了应对网购的冲击,零售商应增加传统实体店铺的体验性能,将购物从 “一种纯粹的经济行为” 转变为 “一种休闲时间的消遣活动”,使顾客更能从购物中感受到乐趣。

基于这样一个理念,百货公司等线下实体零售业态为了弥补网购的替代作用,通过在实体店内设置体验性业态,比如餐饮、电影院等,来带动主营零售业务的客流,以增加百货商店的销售。但现实生活中,虽然百货商店内部的体验性业态组合能够吸引顾客,增大商店的客流量,但对其主营业务即零售业务的贡献却并不大,依旧无法将顾客非计划性的消费转化为即时经济效益。因此,真正的“体验性购物”,需要从提高零售服务本身的体验性开始。

顾客百货商店忠诚驱动的模型中对于全流程零售服务的体验要素、体验维度的构建

为了使顾客享受真正的体验式购物,需要在全流程零售服务的每个环节都尽可能为顾客提供美好的体验。而这个全流程包括三个阶段:消费之前 – 形象感知体验、消费之中 – 场景体验、消费之后 – 关系体验。以下我们将列举出这三个阶段分别包含的主要体验要素、体验维度,而这些是构成我们整个模型中,影响体验的主要因素的部分。

一、消费之前:形象感知体验

“消费之前” 阶段是消费者对百货商店形成初步认识,产生购物欲望和消费期望的阶段。从各零售业态构成要素体验角度,消费者对店址、商店外部环境和沟通三个要素的体验属于这一维度。

消费者对百货商店店址的体验主要反映了顾客对在该百货商店购物的便利程度的体验。

消费者商店外部环境体验主要是对百货商店所在商圈的环境体验。

在 “消费之前” 阶段,消费者的体验感受主要源自消费者所获得的信息,包括商店品牌形象宣传、消费者之间的信息互动、商店的促销宣传等。

二、消费之中:场景体验

“消费之中” 阶段顾客体验,是消费者在百货商店内部进行购物活动时的体验,是影响消费者体验感受的最关键环节,存在众多体验要素,维度包括消费者对商品、价格、服务、店内(店铺)环境要素的体验;由于促销是当前百货商店吸引顾客、增加销售额的重要手段,因此,必须考虑消费者百货商店促销的体验。

消费者对于商品要素的体验主要体现在对百货商店所销售的商品本身(质量、种类、式样等)机器价格(绝对价格与相对价格)的体验。

消费者对百货商店的服务体验主要包括人员服务的体验以及便利服务的体验:前者体现了百货商店员工的服务意识及服务素质;后者体现了百货商店服务流程的合理性及任性化。

顾客对店内(店铺)环境的体验主要包括对商店设施的体验、对商店布置的体验以及对商店氛围的体验三个维度。环境心理学中致力于探讨物理环境与行为之间的关系,相关研究结果发现,环境刺激所激发的愉悦情绪,会使消费者在店铺中停留更久的时间,增加 12%-15% 的购物意图与行为,并提高与销售人员交谈互动的意图。

由于零售商们选择的价格促销档期相当接近,即大部分在特定节日或者换季时节,同时随着零售商们在竞争过程中的相互模仿和学习,使其往往无法提供特别低的折扣来吸引顾客。只有基于消费者的诉求,制定有效的促销沟通策略,与消费者形成良好的互动,才能使促销有效地发挥作用,带来预期的效果。

三、消费之后:关系体验

“消费之后” 阶段顾客体验是消费者消费体验的强化阶段,也是商店能否与消费者建立长期忠诚关系的关键阶段之一。顾客对服务(售后服务)和沟通(顾客关怀)这两个要素的体验属于这一维度。

售后服务包括抱怨处理、商品退货、维修与送货。结合百货商店的业态特点,顾客售后服务体验如下:

在 “消费之后” 阶段,消费者沟通(顾客关怀)体验更够有效地缩小消费者与商家的距离,建立良好的顾客关系,留住和维系顾客忠诚,从而提高品牌对于消费者的 “心理份额”。

只有当企业真正明白产品及服务体验的价值,时刻以客户体验为优先考虑,才能真正留住客户。后续我们还将推出 “消费者体验价值获得” 及 “百货商场客户忠诚度建立” 等内容与大家进一步探讨百货商场的复兴之路。

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