业务咨询: 肖明 13788992981

URC分享

浅谈移动时代下的市场研究

发表日期:2016-09-09

有预测 2018 年智能手机的渗透率在全球范围内会达到 50%,随着智能手机在世界各地的广泛应用,必将对市场研究造成不小的冲击。

当统计都集中于定量调查时,或许智能手机的出现对定性研究的影响更大,因为智能手机能帮助研究员最大程度地接触人们生活的重要时刻,这个研究深度是以往从未达到的。

手机只是媒介而不能给出研究结果

尽管用手机做调研带来的兴奋和实现的可能性在增加,但手机做调研并不等同于好的研究。手机提供给研究员接触到人们的生活,就其本身而言,它只是一个调查的媒介,并非一种研究方法。

例如,就日记而言,不管它是用纸笔,还是通过网页或是装在智能手机上,它仍然是一个日记。每种媒介都有它的优点和局限,纸笔是普遍适用,不需要电池或上网流量,并且可以转换成任何的形式。然而,它需要分派日记本,完成后还要收集并人手整理数据。

智能手机,当然需要有手机、上网流量和各种的接口(最好是用户友好的)。它们提供实时的图片和图像记录、定位 (如果 App 允许的话)、即时的数据获得 , 并且在参加者录制信息的时候可以与他们互动。

在定性研究中,主要的接触媒介是面访、电话、网络和手机。用日记调研作为例子,每个方法都有其长处和短板,面访在实时互动、观察和发现身体语言的暗示是黄金准则。然而面访需要持续耗费好几个小时,并且许多日常行为、决定和购买是发生于设备监视以外或研究人员不可能观察到的时间,这时候移动电话就能发挥作用。

手机的优势在于捕捉即时体验

如同其它所有研究一样,用移动电话做定性研究的成功关键是从解决商业问题开始。运用的媒介和方法应该基于它们能在多大程度上达到研究目的,是去平衡每个媒介的优势,发现最好的达到研究目标的手段。

移动电话的过人之处在于被处理或忘记以前,捕捉消费者迅时的体验,经常是通过日记或日志的方式作为媒介。由于日记是自我报告的行为,成功的关键在于规范参加者捕捉目标的方式。

下面是一个活动的例子极适用于移动电话:

用于日记。这些是集中了解一个消费者如何与一个特定的事物交互:一部电话、一件器皿、一块食物等等。数据的收集围绕于使用的时刻-什么事情、时间、地点、原因和使用的细节。在游乐园一天的日记可以了解到消费者是如何使用游乐设施。

观察日记。这是去捕捉人们在身边遇到的东西(品牌、品种、广告等),以了解出现在他们个人生活中的内容。其中的一个例子是让参加者贴一个图画或描述他们在指定日期体验到的苹果店。

过程/购买日记。这些集中于随着时间推移的单一、重要的购买决定。当人们做一个重要的购买决策时,会有一个过程:他们会查找资料,与朋友谈及,看广告,去商店。这个过程随时间展开,要了解他们的行为你需要了解整个情节。

行为日记。这些是集中在某个话题的开放式探索,例如每天的头发护理会围绕着工具、耗材和将要去的发廊。目标是获得对于该主题消费者行为的全过程。

迷你纪录片。让参加者制作一个迷你的纪录片,是一个有效的方法去记录消费者自身或具体活动。下载后该迷你纪录片可以被分解成不同的图像,使得事情能集中并总结,有利于参加者和研究者的汇报整理。

运用以上的方法需要谨记的是去捕捉行为,而不是干扰他们。这就意味着这些行为应该尽可能的短暂,让参加者在他们进行的过程中记录他们正在做什么。对于一个在结账时要记录购买的人来说,一个包含 20 条问题的日记活动会是一个问题。

手机并非万能

手机擅长在当下的活动,但其虚拟键盘和小屏幕与需要深度解释的活动是冲突的。例如,像隐喻这样的投射活动用手机作为工具并不好。经常用全尺寸的键盘和大屏幕更可能获得深入、思考的答案。在这种情况下,让参加者在他们的个人电脑上回复会更好。

最后围绕手机的炒作可能产生这样的感觉,研究人员必须用手机代替其它媒体做研究,这是一个错误的认知。每种个人媒体,网站和手机在同一个项目可以作为杠杆去抓取不同方面的见解。例如在可用性方面可以抓取用户与设备界面的体验。参加者在一周内在家用手机日记记录设备的日常使用情况。亲身体验和基于手机的发现互相影响,最后会找到让产品走向成功的关键因素。

虽然我们已经明白,手机是定性研究的一大重要工具,但正如其它技术或者工具,它仅仅会在研究者能利用好它的时候发挥作用。

摘自:Steve August (Chief innovation officer at Revelation)
译自:陈妙仪(致联)

不要犹豫,马上联系我们!

联系我们
En